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Jan 10, 2024

Der Milliardär Arnault hat eine MoonSwatch in seinen Archiven

Es gibt eine neue Hype-Uhr in der Stadt. Nein, ich spreche nicht von der verrückten Rolex

Es gibt eine neue Hype-Uhr in der Stadt.

Nein, ich spreche nicht von der verrückten Rolex mit gelben, rosa, korallenroten, türkisfarbenen und grünen Blasen auf dem Zifferblatt. Ich meine die längst eingestellte, teilweise aus Plastik gefertigte TAG Heuer Formula 1 aus den 1980er und 1990er Jahren, die von den Uhrenbrüdern sehr geliebt wird.

Die Uhrenplattform Hodinkee forderte kürzlich eine Rückkehr der Ikone. Influencer der Herrenmode loben seine Vorzüge. Nun, die Enthusiasten haben Recht: Es ist an der Zeit, dass Bernard Arnault, Vorsitzender der LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, und sein 28-jähriger Sohn Frederic das Retro-Modell wiederbeleben. Die Vintage-Uhr hat gute Chancen, für ihre Marke TAG Heuer das zu tun, was die MoonSwatch, eine überaus erfolgreiche Zusammenarbeit, die sich stark an Omegas Speedmaster Moonwatch orientierte, für die Marke Omega der Swatch AG getan hat: sie einem breiteren, jugendlicheren und anspruchsvolleren Publikum vorzustellen.

Dem jüngeren Arnault gelingt es gut, TAG Heuer zu verjüngen, indem er auf sein Erbe zurückgreift, um Millennial- und Gen-Z-Käufer anzusprechen. Der Diamant auf der Lünette wäre die Ergänzung zu einer ausgefallenen Retro-Uhr in limitierter Auflage.

Die ursprüngliche Formel-1-Uhr kam 1986 auf den Markt. Die Modelle hatten farbenfrohe Lünetten, Gehäuse und Armbänder. Optional gab es auch ein Gehäuse und Armband aus Stahl.

Eine Neuauflage wäre zeitgemäß. Seit Frederic Arnault vor drei Jahren CEO der Marke wurde, ist er bestrebt, TAG Heuer in ein echtes Luxushaus zu verwandeln. Dies beinhaltete die Verbesserung von Design, Uhrwerken und Materialien, sodass TAG Heuer einen höheren Preis verlangen konnte. Frederic hat nicht aus den Augen verloren, dass der Name oft als erste Luxusuhr gekauft wird. Sein Ziel ist es jedoch, dass Käufer für gehobene Modelle zurückkommen, insbesondere für die TAG Heuer Carrera und die Monaco.

Mit den beträchtlichen Ressourcen von LVMH konnte er auch das Marketing verstärken, indem er beispielsweise den Schauspieler Ryan Gosling für einen Auftritt in einem Kurzfilm anlässlich des 60-jährigen Jubiläums der Carrera-Uhr rekrutierte, in dem auch TAG Heuers Automobilpartner Porsche mitwirkte. Er hat das Fußballsponsoring aufgegeben, um sich auf das Rennsporterbe der Marke zu konzentrieren. Die Partnerschaft mit dem Oracle Red Bull F1-Team begann im Jahr 2016.

Obwohl der Uhrenhersteller keine Umsatz- oder Gewinnzahlen bekannt gibt, gab er an, dass die Verkäufe im Jahr 2022 20 % über dem Niveau von 2019 lagen. Dennoch hat TAG Heuer immer noch nicht den Hype-Status erreicht. Außerdem sieht es sich mit erheblicher Konkurrenz konfrontiert, zum Beispiel mit der sich gut entwickelnden Rolex-Uhr Tudor und Breitling.

Es ist also Zeit, die Hitze hochzudrehen.

TAG Heuer hat eine moderne Uhr, die der ursprünglichen F1 ähnelt, in den Farben Rot, Grün und Gelb und für 1.900 US-Dollar im Einzelhandel erhältlich ist. Aber es soll den Retro-Stil verstärken und die Farbauswahl erweitern. Auch wenn die Wirtschaft eher an die 1970er Jahre erinnert, wollen die 90er in Mode und Musik nicht sterben, daher sollte eine Uhr aus dieser Zeit genau dazu passen. Das Unternehmen äußert sich nicht zu seinen zukünftigen kommerziellen Plänen.

Während der jüngere Arnault wahrscheinlich lieber seinen eigenen Kurs bestimmen würde, fällt es schwer, keine Parallelen zwischen der F1 und der MoonSwatch zu ziehen. Sofern Sie nicht schon seit einem Jahr auf dem Mond leben, kennen Sie wahrscheinlich den Hype um die quarzbetriebene Uhr in einem Gehäuse aus Keramik und Biokunststoff, die etwa 250 US-Dollar kostet.

Die MoonSwatch hat wichtige Designelemente von der Speedmaster Moonwatch übernommen, die im Einzelhandel etwa 7.000 US-Dollar kostet und als erste Uhr, die auf dem Mond getragen wurde, gefeiert wird. Die MoonSwatch wurde bei ihrer Markteinführung im März 2022 nicht nur zu einem weltweiten Einzelhandelsphänomen, sondern schuf auch einen Heiligenschein um die Marke Omega. Die Verkäufe aller Omega Speedmaster-Modelle seien beispielsweise um einen zweistelligen Prozentsatz gestiegen, sagte Nick Hayek, CEO von Swatch, letztes Jahr gegenüber Bloomberg News.

Bei einer TAG Heuer dürfte es jedoch einige wichtige Unterschiede geben.

Um den Hypewatch-Status des F1 wirklich auszubauen, sollte es exklusiver sein. Farbvarianten, die für einen begrenzten Zeitraum verkauft werden sollten, könnten einzeln oder von Sammlern erworben werden, um ein Set zusammenzustellen. Dies ist die Strategie, die Rolex vor drei Jahren mit Oyster Perpetual-Uhren in Türkis, Gelb, Koralle, Grün und Pink verfolgte. Laut der Forschungsplattform WatchCharts werden alle derzeit über ihrem Einzelhandelswert gehandelt.

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei der MoonSwatch nicht um eine Uhr in limitierter Auflage, obwohl sie nur in den Swatch-eigenen Einzelhandelsgeschäften erhältlich ist. Swatch gab an, im Jahr 2022 mehr als 1 Million Modelle verkauft zu haben, und Jean-Philippe Bertschy, Analyst bei Vontobel Wealth Management, schätzt, dass in diesem Jahr bis zu 2 Millionen Modelle verkauft werden. Das könnte erklären, warum die Sekundärmarktwerte kurz nach der Veröffentlichung fielen, obwohl sie laut WatchCharts in den letzten sechs Monaten stabil und über dem Einzelhandelspreis geblieben sind.

Unterdessen war die MoonSwatch, obwohl sie auf Omega basierte, immer noch eine Swatch-Uhr, deren Preis im Einstiegssegment für Schweizer Uhren lag. Jede neue F1 wäre eine TAG Heuer, die eine höhere Positionierung und möglicherweise einen höheren Preis hat. Vintage-F1-Modelle werden auf sekundären Plattformen zwischen etwa 400 und 600 US-Dollar gehandelt.

Aber obwohl LVMH ein Meister des Erhöhens ist – schauen Sie sich nur an, wie es Dior verändert hat und Tiffany aufwertet –, sollte es nicht aus den Augen verlieren, dass eine Neuauflage von F1 in erster Linie dazu dienen würde, die Marke bekannter zu machen. Folglich sollte der Preis auf einem Niveau liegen, das sowohl Sammler als auch jüngere Kunden anspricht, die sonst vielleicht nicht an eine TAG Heuer gedacht hätten.

Wer weiß, vielleicht beeinflusst die Auseinandersetzung mit der Vergangenheit sogar die Zukunft. Frederic ist eines von Bernard Arnaults fünf Kindern, die möglicherweise seine Nachfolge im Luxuskonzern antreten. Der Turboaufladung von TAG Heuer könnte ihn auf die Pole-Position bringen.

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Andrea Felsted ist Kolumnistin bei Bloomberg Opinion und berichtet über Konsumgüter und den Einzelhandel. Zuvor war sie Reporterin für die Financial Times.

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